"廣告，本質(zhì)是一個購買理由"。其實所謂的洞察，就是找到消費者的購買理由，舉個例子。
　　如：一款家庭用車，主打：5+星級碰撞測試成績，安全領(lǐng)航。
　　做車的都知道，5+星這點多少值得驕傲，但消費者不一定對碰撞測試有好感。消費者怎樣才對安全產(chǎn)生感覺？答案是：當我們提到孩子的安全時，更能引起他們對安全的關(guān)注。
　　五星安全是"賣點"，孩子的安全才是"買點"，孩子的安危比五星安全更能感染用戶。而這兩點指導的創(chuàng)意表現(xiàn)是完全不一樣的。我們一定要找到那個購買理由，再去思考創(chuàng)意。
　　試想：如果在廣告中還原安全測試場面，并提供一大堆自豪的成績報告數(shù)據(jù)能真的引起消費者對這輛安全車的關(guān)注嗎？還是"這款車成功的讓我的孩子免受傷害"更能觸及消費者？ 　　再如：當年有一款手機賣點是：超薄。
　　但消費者真的需要一款很薄的手機嗎？顯然不是，消費者的購買理由是：拿在手上，會讓自己變酷。"超薄"是賣點，但是"讓自己變酷"才是買點。
　　試想：在廣告中自豪的強調(diào)手機有幾毫米，并找一些參照物來對比的廣告創(chuàng)意是多么真的可以打動消費者嗎？還是應該在廣告中，用場景，音樂，人物和這款超薄的手機一起來給消費者制作一個更酷、更新潮的心里暗示更有感染力？ 　　同樣的例子也有很多 　　所以我的觀點是：很多時候產(chǎn)品要賣的點，并不一定等同于消費者要買的點。
　　我們習慣于自豪的去夸"產(chǎn)品好"，而消費者要的是"我自己好"。所以直接在產(chǎn)品"賣點"上提煉創(chuàng)意可能會引發(fā)溝通的斷層，我們應該在消費者的"買點"上提煉創(chuàng)意。而這個買點，就是洞察。作為創(chuàng)意人應當首先對品牌商所提供的賣點進行判斷，再做創(chuàng)意。（個人觀點）
　　為什么要考慮買點（洞察）？
　　因為我認為：
　　因為每一個消費者都是忙碌而自私的。 　　在這個商品泛濫，注意力稀缺的時代，我更愿意相信每一個消費者都是很忙碌而且很自私的。他們不情愿多花一秒鐘注意力在與自己無關(guān)的事情上，也很難被企業(yè)宏遠的品牌理念和精美的廣告詞打動，他們只關(guān)心信息對自己有沒有利。這迫使我們總是去思考，什么樣的廣告信息才是對消費者有用的。顯然這個時候，一味思考產(chǎn)品賣點并不是正解，洞察消費者買點才有指導意義。所以說做廣告，就是告訴消費者一個購買理由。
　　在哪個階段考慮買點（洞察）？ 　　洞察最大的意義在于連接產(chǎn)品和消費者，將產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為能被消費者接受的溝通策略，所以洞察是介于產(chǎn)品賣點和創(chuàng)意表現(xiàn)中間一層的思考層。他對于產(chǎn)品的營銷推廣有著指導性的意義。作為廣告人，在策劃一次創(chuàng)意推廣時，應該首先對我們得到的產(chǎn)品賣點進行判斷：產(chǎn)品賣點是否等于消費者買點，并在后者的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意表現(xiàn)。而如何判斷買點，考驗我們對于消費人群的理解，消費心理的感知。所以好的廣告人，一定會經(jīng)常洞察人心。
　　后記：印象中，我以往工作中接觸的大部分CASE，都是在客戶給到的產(chǎn)品賣點上直接思考創(chuàng)意表現(xiàn)的。思考過程中有沒有小小的洞察環(huán)節(jié)，決定了我們是站在賣方的角度賣產(chǎn)品，還是站在買方的角度賣產(chǎn)品。（本文由狂小朱投稿）