自從BCG受戴比爾斯之托,于5月份發(fā)布了題為《天然鉆石行業(yè)的未來》(The Future of the Natural Diamond Industry)的報(bào)告以來,我們一直在關(guān)注國(guó)際上的各種輿論。上個(gè)月,Rapaport在公布6月份價(jià)格指數(shù)的時(shí)候,在其新聞稿內(nèi)寫了這樣一段評(píng)論:
Rapaport認(rèn)為,培育(合成)鉆石將在2024年占據(jù)美國(guó)婚嫁市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,在訂婚鉆戒購(gòu)買總量中的占比達(dá)到50%以上。然而,由于培育鉆石價(jià)格非常低,使其不適合用作訂婚戒指,因此它的婚戒市場(chǎng)將在2025年崩潰(collapse)。隨著消費(fèi)者回歸傳統(tǒng)的訂婚鉆戒,天然鉆石的需求將強(qiáng)勁回升。
這段話引起了大量的討論(和爭(zhēng)議):一方面,培育鉆石不斷降價(jià)是一個(gè)令業(yè)界焦慮的事實(shí),另一方面,后來公布的7月份天然鉆石價(jià)格指數(shù)也出現(xiàn)了巨大的下滑。
也就是說,就目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)狀況(尤其是中國(guó)市場(chǎng))來看,培育鉆石和天然鉆石都遭到了嚴(yán)重的打擊。
因此,業(yè)內(nèi)非常關(guān)心兩個(gè)問題:
一、天然鉆石還有復(fù)蘇的可能嗎?
二、培育鉆石還有優(yōu)勢(shì)嗎?
關(guān)于第一個(gè)問題,我們接觸到的大部分輿論都是持肯定態(tài)度的,即天然鉆石的復(fù)蘇是遲早的事情。
只不過未來的市場(chǎng)規(guī)模和營(yíng)銷內(nèi)容都可能發(fā)生變化,從而在堅(jiān)持超越某個(gè)“價(jià)格閾值”的前提下,繼續(xù)成為一部分消費(fèi)者追捧的對(duì)象。
至于第二個(gè)問題,即培育鉆石的優(yōu)勢(shì),其中的爭(zhēng)議非常大。
反對(duì)者毫不客氣地認(rèn)為,培育鉆石的未來就是人造彩寶,甚至是莫桑和立方氧化鋯。原因很簡(jiǎn)單:降價(jià)會(huì)帶來焦慮,會(huì)引起消費(fèi)者和零售商的遠(yuǎn)離。
但支持者的觀點(diǎn)截然不同,他們圍繞消費(fèi)意識(shí)問題展開了論述,從另一個(gè)角度解釋了“零售端進(jìn)一步蠶食天然鉆石市場(chǎng)”的觀點(diǎn)。
在這里,我們推薦各位閱讀一篇題為《2025年培育鉆石市場(chǎng)會(huì)崩潰嗎?》(Will the LGD market collapse in 2025?)的文章。其中針對(duì)上述問題有一些非常獨(dú)特的解釋,雖然不一定完全正確,但我們依舊可以歸納成以下幾點(diǎn),與各位分享:
一、天然鉆石降價(jià)的根本原因
天然鉆石價(jià)格的下跌,從表面上看是由于中國(guó)市場(chǎng)的低迷,以及美國(guó)通貨膨脹等因素導(dǎo)致的,但根本原因卻是天然鉆石價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)制被破壞了。
二、價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)制
天然鉆石的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制,源于該行業(yè)發(fā)展早期的壟斷行為和直至今天還存在的政治偏袒行為。
但如今壟斷已經(jīng)演變成了寡頭結(jié)構(gòu),政治偏袒則由于俄烏沖突的關(guān)系發(fā)生了扭曲和分裂。在G7等勢(shì)力的制裁壓力下,俄羅斯鉆石以“非正?!钡姆绞竭M(jìn)入國(guó)際渠道,供應(yīng)鏈也出現(xiàn)了分裂和爭(zhēng)權(quán)奪利的行為(如比利時(shí)),從而沖擊了西方(年輕)消費(fèi)者對(duì)鉆石的道德認(rèn)知。
三、年輕人的道德認(rèn)知
在上述思想沖擊下,年輕消費(fèi)者原本對(duì)鉆石(不僅僅是天然鉆石)的價(jià)值信仰發(fā)生了變化,人們開始質(zhì)疑源頭是否“干凈”、質(zhì)疑勞工的權(quán)利是否得到保障、質(zhì)疑對(duì)環(huán)境的破壞等等。
天然鉆石行業(yè)在這方面做了很多積極的挽救工作,但取得的效果卻十分有限。
四、“產(chǎn)量有限”就等于“高價(jià)值”嗎?
從理論上講,所有的礦產(chǎn)品都是“有限”的,但在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)宣傳下,越來越多的人意識(shí)到,所謂價(jià)值的高低(尤其是非必需品行業(yè)),完全取決于營(yíng)銷帶動(dòng)的供求關(guān)系。
所以,并不是產(chǎn)量本身提升了價(jià)值,而是供求關(guān)系提升了價(jià)值。通俗地講:要這類產(chǎn)品的人越多,整個(gè)行業(yè)的價(jià)值就越高。
五、培育鉆石的“反向營(yíng)銷”
在培育鉆石的(幾乎所有的)營(yíng)銷內(nèi)容中,都可以見到類似“道德”與“環(huán)?!钡膬?nèi)容,并與天然鉆石行業(yè)形成了(有意或無(wú)意的)對(duì)比。
這種“反向營(yíng)銷”行為(即 counter-marketing)雖然會(huì)遭到質(zhì)疑,但市場(chǎng)影響是存在的。
客觀地講,培育鉆石行業(yè)并沒有類似天然鉆石那樣“高度團(tuán)結(jié)的品類營(yíng)銷”(category marketing),但這種強(qiáng)化“道德屬性”的做法,卻“意外地形成某種特殊的品類營(yíng)銷”,這是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。
六、“道德溢價(jià)”的可能性
在這種“反向營(yíng)銷”的長(zhǎng)期作用下,培育鉆石很有可能最終在零售市場(chǎng)上形成某種普遍的“道德溢價(jià)”(Ethical Premium)。認(rèn)同其道德屬性的人群,會(huì)愿意為其支付一定的溢價(jià),以表達(dá)對(duì)品牌和產(chǎn)品的支持。
請(qǐng)注意,這在批發(fā)層是不太可能的,但在零售層卻并非沒有機(jī)會(huì)。
最后一個(gè)問題:
為什么人造彩寶就沒能形成“道德溢價(jià)”呢?
因?yàn)樵谀切┤嗽飚a(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的時(shí)代(即19世紀(jì)末至20世紀(jì)初),當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者并沒有類似現(xiàn)在Z世代的生態(tài)和道德觀念,因此“道德溢價(jià)”缺乏成長(zhǎng)的土壤。
所以,人造彩寶行業(yè)即使采用了“反向營(yíng)銷”,也是沒什么市場(chǎng)作用的。正是因?yàn)槿绱?,天然彩寶和人造彩寶最終才可以成功“分離”。
但培育鉆石面臨的社會(huì)環(huán)境和人群特征,和人造彩寶當(dāng)初的狀況完全不同,因此是否真的會(huì)走上同樣的道路、是否會(huì)被踢出婚嫁板塊甚至是珠寶板塊,真的很難說。
接下來,培育鉆石行業(yè)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)痛苦的過程:
一方面,上游和中游的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)會(huì)十分激烈,批發(fā)價(jià)格會(huì)繼續(xù)下探;
另一方面,下游市場(chǎng)的“反向營(yíng)銷”會(huì)進(jìn)一步開展,和天然鉆石之間的營(yíng)銷之爭(zhēng)會(huì)加劇(這從各種宣傳情況已經(jīng)可以得到佐證)。
只不過,我們?cè)谟^察市場(chǎng)、預(yù)判市場(chǎng)的時(shí)候,是否需要沿用上個(gè)世紀(jì)的經(jīng)驗(yàn),那就是仁者見仁、智者見智的問題了。