廣州是一座特別溫暖的城市。11月14日，搜狐汽車在廣州舉辦了中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車）營(yíng)銷專家委員會(huì)年會(huì)。但在年會(huì)上，不少車企高管都說(shuō)：“寒氣逼人，冷”。

       不是天氣冷，是車市冷。要過(guò)冬了。

       在廣州車展結(jié)束的時(shí)候，我和國(guó)內(nèi)一家大型合資車企老總聊天，探討今年形勢(shì)。據(jù)他得到的數(shù)據(jù)，今年11月第一周，全國(guó)乘用車終端零售同比下滑了60%！另一位自主車企老總和我說(shuō)，他得到的這個(gè)數(shù)據(jù)是45%。不管是45%還是60%，都是一個(gè)很恐怖的數(shù)字。

       我們來(lái)算筆賬。因?yàn)橘?gòu)置稅影響，去年年末車市銷量出現(xiàn)明顯翹尾。這對(duì)今年年末造成壓力。乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年11月第一周，全國(guó)乘用車終端零售負(fù)增長(zhǎng)41%、第二周負(fù)增長(zhǎng)23%、第三周負(fù)增長(zhǎng)24%，11月1-23日負(fù)增長(zhǎng)30%。即使我們“樂(lè)觀”一點(diǎn)，假設(shè)11月、12月都按照25%負(fù)增長(zhǎng)來(lái)算，今年全年乘用車銷量同比下滑將接近6%。

       而從今年年底比以往更甚的壓庫(kù)存現(xiàn)象，以及豪華車瘋狂地“以價(jià)換量”來(lái)看，明年車市會(huì)比今年降幅更大。特別是明年2月春節(jié)過(guò)后，車企、經(jīng)銷商的日子將更難過(guò)。

       難怪就連一向樂(lè)觀的國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明，都倡議“明年車企按照零增長(zhǎng)做規(guī)劃?！逼鋵?shí)現(xiàn)在來(lái)看，預(yù)期“零增長(zhǎng)”恐怕還是樂(lè)觀了。一位叱咤業(yè)內(nèi)30余年的車企高管對(duì)我說(shuō)，隨著消費(fèi)需求大幅降低，加之新國(guó)標(biāo)GB1589政策的消退，未來(lái)商用車也會(huì)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)通道。他預(yù)測(cè)今年整體車市降幅3%-4%；而明年這個(gè)數(shù)字會(huì)翻倍，至少負(fù)增長(zhǎng)5%以上。

       既然車市到了冬天，車企應(yīng)該如何“過(guò)冬”？

       首先，調(diào)整心態(tài)，認(rèn)清大勢(shì)。尤其是企業(yè)決策者，要對(duì)市場(chǎng)有清晰的判斷。

       車市下滑已成定局。過(guò)冬就要有過(guò)冬的準(zhǔn)備：認(rèn)清大勢(shì)，調(diào)整心態(tài)，備好糧食。

       年會(huì)上，我注意到，徐主任演講的時(shí)候，臺(tái)下車企高管聽(tīng)得仔細(xì)，不時(shí)對(duì)著徐主任的PPT拍照，那上面有詳細(xì)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析。大家都在為“過(guò)冬”做準(zhǔn)備，多獲得一些信息，就能更全面地評(píng)估自身所處的位置。認(rèn)清楚大勢(shì)，才能做準(zhǔn)判斷。

       逆勢(shì)中，心態(tài)影響決策。在這個(gè)節(jié)骨眼上，企業(yè)管理者們想要做好、做足“深度過(guò)冬”的準(zhǔn)備，就得冷靜點(diǎn)，急不得。

       其次，企業(yè)要謹(jǐn)慎規(guī)劃產(chǎn)銷目標(biāo)。

       近期，車企應(yīng)該陸續(xù)著手制定2019年企業(yè)規(guī)劃了。綜合各口徑的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，參照整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，如果沒(méi)有大的政策影響，我們建議汽車企業(yè)以“預(yù)計(jì)整體車市負(fù)增長(zhǎng)”為基調(diào)，謹(jǐn)慎、客觀、理性地制定明年產(chǎn)銷目標(biāo)。不能再延續(xù)之前車市高增長(zhǎng)時(shí)的“慣性”，瘋狂追求過(guò)高的、不切實(shí)際的 “漂亮數(shù)字”了。預(yù)期過(guò)高，容易崩盤。每家車企都應(yīng)該找準(zhǔn)、走穩(wěn)自己的節(jié)奏，定準(zhǔn)目標(biāo)，別被旁人帶偏了，這是根本。

       更重要的是，汽車產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、傳導(dǎo)過(guò)程也很長(zhǎng)。一旦主機(jī)廠下了指標(biāo)，從上游供應(yīng)商，到下游經(jīng)銷商，包括為主機(jī)廠服務(wù)的一系列相關(guān)方：公關(guān)，代理，廣告等，都會(huì)受到影響。我們呼吁汽車全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的從業(yè)者，別再一味追求市占率、增長(zhǎng)率，而要從追求數(shù)量到追求質(zhì)量，從追求規(guī)模到追求效益； 重視現(xiàn)金流，削減開支，做好“瘦身計(jì)劃”。

       第三，精耕細(xì)作，別犯錯(cuò)。

       在冬天，我們要格外珍惜所有的“食物”，無(wú)論大小。車市疲軟期，下什么藥都不會(huì)瞬間好轉(zhuǎn)。所以，車企不能只“盯著西瓜”，更得“撿著芝麻”。

       從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)，是從“你吃肉我喝湯”到“你死我活”的差別。這個(gè)時(shí)候，弱肉強(qiáng)食。想要活下來(lái)，第一，自己別犯錯(cuò)；第二，抓住別人犯的錯(cuò)。這是考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功的時(shí)候，需要精耕細(xì)作。從南北方市場(chǎng)的差異，到一二線與三四線城市的區(qū)分，從加碼利潤(rùn)高的后市場(chǎng)，到研究換購(gòu)細(xì)分領(lǐng)域，企業(yè)要做更細(xì)化的營(yíng)銷策略，釋放每一個(gè)有可能突破的空間。

       前不久，有位合資車企老總和我說(shuō)，他在辦公室放了個(gè)大屏幕，經(jīng)常盯著看。屏幕上有分時(shí)段、分區(qū)域、分車型、分品牌的所有汽車銷量數(shù)據(jù)。他就盯著看，看哪些城市、哪些車型、哪些時(shí)段還有機(jī)會(huì)。補(bǔ)短板，就是補(bǔ)這些還有機(jī)會(huì)的地方。

       準(zhǔn)備過(guò)冬，除了車企自身要“兵馬未動(dòng)，糧草先行”；從行業(yè)角度，我們也呼吁在汽車消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域，減少負(fù)擔(dān)。比如，取消車船稅、降低進(jìn)口關(guān)稅、減少二手車交易稅費(fèi)等，降低消費(fèi)門檻。

       其實(shí)，“過(guò)冬”未必不是一件好事。春夏秋冬，一年四季。大自然尚有輪回周期，一個(gè)行業(yè)亦是如此。三十年來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，車企在競(jìng)爭(zhēng)中并非每一步都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)過(guò)劣幣驅(qū)逐良幣的惡態(tài)。經(jīng)過(guò)一個(gè)冬天的考驗(yàn)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)終將“死掉”；而能活下來(lái)的企業(yè)，將會(huì)活得更好。

       最終，真正有價(jià)值的企業(yè)，才能迎來(lái)春天。