在嚴(yán)格壟斷鉆石行業(yè)150年后，全球最大鉆石供應(yīng)商、作為天然鉆石擁簇的De Beers戴比爾斯集團(tuán)首次面臨外部威脅。隨著人造鉆石的技術(shù)逐漸成熟，有望量產(chǎn)的人造鉆石正在打亂平靜許久的市場(chǎng)節(jié)奏。

       今年9月，戴比爾斯集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱戴比爾斯）將在全球最大的珠寶市場(chǎng)美國(guó)推出全新人造鉆石品牌Lightbox，消息公布即引起業(yè)界一片嘩然。集團(tuán)稱該系列將為珠寶行業(yè)帶來(lái)突破創(chuàng)新，以實(shí)驗(yàn)室合成的粉色、藍(lán)色和白色鉆石為特色，推出一系列價(jià)格低廉的耳環(huán)和項(xiàng)鏈設(shè)計(jì)。

        人造鉆石與天然鉆石本處于市場(chǎng)的對(duì)立位置，在此之前，戴比爾斯曾堅(jiān)決捍衛(wèi)天然鉆石的地位，強(qiáng)調(diào)天然鉆石才是“真正”的鉆石。公司高層曾誓言堅(jiān)持宣稱絕不會(huì)銷售實(shí)驗(yàn)室合成的鉆石，甚至發(fā)明了一種能夠辨別出實(shí)驗(yàn)室合成鉆石的儀器。

       2015年，戴比爾斯還聯(lián)合其他6家世界級(jí)鉆石公司成立鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì)DPA，啟動(dòng)“真實(shí)是稀有的，真實(shí)是鉆石”（Real is Rare，Real is Diamond）的推廣項(xiàng)目。這一口號(hào)，正式取代了戴比爾斯從1948年沿用至今，名垂廣告史的口號(hào)，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（Diamond is forever）。

       DPA協(xié)會(huì) CEO Jean-Marc Lieberherr當(dāng)時(shí)表示，修改廣告語(yǔ)的原因是原來(lái)的說(shuō)法已不適應(yīng)今天的情況。對(duì)于新一代而言，鉆石需要被注入新的象征和情感意義，才能延續(xù)它在人們生活中的地位。不過(guò)，戴比爾斯越是強(qiáng)調(diào)鉆石的“真實(shí)”性，越是證明人造鉆石對(duì)天然鉆石形成了切實(shí)的威脅。

       需要強(qiáng)調(diào)的是，人造鉆石并非新興技術(shù)。1954年，通用電氣首次制造出人造鉆石，但由于成色不佳，成本高昂，人造鉆石在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都僅用于工業(yè)用途。直到近年來(lái)，大量人造鉆石被制造出來(lái)，特別是在高效的中國(guó)企業(yè)推動(dòng)下，人造鉆石已蔚然成風(fēng)。

       斯坦福畢業(yè)的Martin Roscheisen 2012年創(chuàng)立了初創(chuàng)公司Diamond Foundry，希望在實(shí)驗(yàn)室中生產(chǎn)出真正的鉆石，與合成的鉆石不同，這些鉆石由天然開(kāi)采的金剛石作為基材生長(zhǎng)出來(lái)。

       值得注意的是，人造鉆石與天然鉆石的區(qū)別僅僅是制造手段的不同，其成分和結(jié)構(gòu)完全一樣，人造鉆石甚至品質(zhì)較天然鉆石更高，而成本則隨著技術(shù)的不斷精進(jìn)而下降，導(dǎo)致人造鉆石的價(jià)格更低。

       作為天然鉆石巨頭，戴比爾斯此番布局“敵對(duì)陣營(yíng)”，被認(rèn)為是借擴(kuò)張業(yè)務(wù)之名，通過(guò)低價(jià)策略干擾日益壯大的人造鉆石市場(chǎng)，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)這一市場(chǎng)的控制。Lightbox實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)的鉆石零售價(jià)的確極低，據(jù)彭博社報(bào)道，目前市場(chǎng)上一克拉人造鉆石均價(jià)4000美元，一克拉天然鉆石均價(jià)8000美元，而Lightbox售價(jià)卻約為0.25克拉200美元或1克拉800美元，不到高品質(zhì)天然鉆石的十分之一。

業(yè)界分析幾乎普遍認(rèn)為，這是戴比爾斯對(duì)近年來(lái)攪局天然鉆石市場(chǎng)的人造鉆石的一場(chǎng)圍堵

       戴比爾斯高層向媒體澄清時(shí)表示，人造鉆石是一項(xiàng)有潛力的盈利業(yè)務(wù)，成立Lightbox絕不是報(bào)復(fù)性或防御性的行為。集團(tuán) CEO Bruce Cleaver表示，人們購(gòu)買人造鉆石并不是了慶祝生命中最偉大的時(shí)刻，僅僅是出于好玩和時(shí)尚，時(shí)尚的人造鉆石不會(huì)沖擊天然鉆石業(yè)務(wù)，兩者服務(wù)的對(duì)象截然不同。

       但業(yè)界分析幾乎普遍認(rèn)為，這是戴比爾斯挑起的一場(chǎng)降維戰(zhàn)爭(zhēng)，是對(duì)近年來(lái)攪局天然鉆石市場(chǎng)的人造鉆石的一場(chǎng)圍堵。戴比爾斯充分認(rèn)識(shí)到人造鉆石市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)不可擋，因此從最初的圍堵人造鉆石市場(chǎng)，到現(xiàn)在終于決定盡早入局。

       事實(shí)上，戴比爾斯早已涉足人造鉆石的生產(chǎn)制造，只不過(guò)早前一直讓人造鉆石與天然鉆石保持距離。旗下Element Six是有50年歷史的業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的人造工業(yè)金剛石供應(yīng)商，而Lightbox也將成為唯一一家使用Element Six人造鉆石制造珠寶的品牌。為確保沒(méi)有轉(zhuǎn)售價(jià)值的人造鉆石與天然鉆石不會(huì)混淆，集團(tuán)表示Lightbox品牌首飾中使用的人造鉆石將包含一個(gè)小標(biāo)記，表明它們是由Element Six制作。

       在棘手的人造鉆石面前，戴比爾斯正陷入兩難。一方面，人造鉆石的普及必將對(duì)戴比爾斯核心天然鉆石業(yè)務(wù)形成威脅，因此戴比爾斯要盡一切可能劃分天然鉆石與人造鉆石之間的界限以維持前者的地位。另一方面，人造鉆石正在成為一股勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，而戴比爾斯害怕錯(cuò)失未來(lái)。

       這門生意的核心，是鉆石的價(jià)格控制，戴比爾斯對(duì)鉆石價(jià)格操縱的行為一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)上研究壟斷的經(jīng)典案例。

       令很多人意外的是，被視作“永恒”代名詞的鉆石，其作為“寶石之王”的歷史實(shí)際上非常短暫。雖然人類發(fā)現(xiàn)鉆石的歷史可追溯至公元前2500年的古代印度，并且鉆石這種碳元素組成的無(wú)色晶體，是目前已知的自然存在的最硬物質(zhì)，其自身具有優(yōu)良寶石的性質(zhì)，但是在18世紀(jì)以前，鉆石并未在眾多寶石中脫穎而出。

       在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，鉆石的產(chǎn)量都保持在較低的水平，直到1870年人們?cè)谀戏荗range River發(fā)現(xiàn)了大量鉆石礦藏。彼時(shí)的英國(guó)資本家很快意識(shí)到，產(chǎn)量的迅速提升將使鉆石市場(chǎng)飽和。為了防止鉆石價(jià)格下跌，1888年，由這群英國(guó)資本家組成的戴比爾斯聯(lián)合礦藏有限公司成立，開(kāi)始?jí)艛嗳蜚@石供應(yīng)，包括開(kāi)采、加工到銷售，并通過(guò)旗下的國(guó)際鉆石推廣中心Diamond Trading Company從事全球性的推廣工作。

       從供給端看，戴比爾斯通過(guò)嚴(yán)格控制鉆石產(chǎn)量，從而在源頭上控制鉆石的價(jià)格。巔峰時(shí)期，戴比爾斯的開(kāi)采業(yè)務(wù)高達(dá)全行業(yè)的近80%，它還成為行業(yè)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。1939年，戴比爾斯為消費(fèi)者引入4C標(biāo)準(zhǔn)。鉆石原石全部由戴比爾斯以倫敦為基地的中央統(tǒng)一零售機(jī)構(gòu)售出，只允許125個(gè)珠寶切割公司向其直接購(gòu)買鉆石原石。該機(jī)構(gòu)通過(guò)每年舉辦的鉆石鑒賞活動(dòng)將原石打包賣給切割公司。

       長(zhǎng)期以來(lái)，戴比爾斯嚴(yán)格控制鉆石價(jià)格，一旦有小型鉆石商企圖開(kāi)采原石，戴比爾斯便要求其中央統(tǒng)一零售機(jī)構(gòu)在短時(shí)間里釋放出大量的鉆石儲(chǔ)備，鉆石價(jià)格隨即大跌，讓小型鉆石商在價(jià)格戰(zhàn)中覆滅。

       從需求端上，鉆石開(kāi)始從眾多寶石中脫穎而出并形成龐大的金融價(jià)值鏈條，離不開(kāi)20世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的興起。1938年，戴比爾斯找到美國(guó)廣告公司 N.W. Ayer，該公司通過(guò)研究消費(fèi)者需求，將鉆石的投資屬性隱藏在情感屬性之下，瞄準(zhǔn)了人性對(duì)于真愛(ài)與婚姻的普遍向往，用今天的話說(shuō)，就是切中了結(jié)婚這一場(chǎng)景，以及人們希望真愛(ài)永恒的消費(fèi)者痛點(diǎn)。

       2015年，戴比爾斯從1948年沿用至今的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（Diamond is forever）被“真實(shí)是稀有的，真實(shí)是鉆石”推廣項(xiàng)目正式取代

       搭上了20世紀(jì)營(yíng)銷文化的快車，鉆石產(chǎn)業(yè)憑借一句廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”在20世紀(jì)中期迎來(lái)高光時(shí)刻。通過(guò)被賦予更深刻的意義，鉆石為自身地位打造了堅(jiān)固的護(hù)城河，這成為鉆石定價(jià)的基礎(chǔ)。而作為將鉆石與情感捆綁的始作俑者，戴比爾斯成為最大受益方，也奠定了其作為頂級(jí)奢侈品的地位。

       2001年，集團(tuán)順應(yīng)趨勢(shì)與奢侈品集團(tuán)LVMH合資成立戴比爾斯珠寶De Beers Jewellers，雙方各占一半股份，主要銷售鉆石珠寶產(chǎn)品，第一家專營(yíng)店于2002年在倫敦Old Bonds大街作為品牌旗艦店開(kāi)張。借助LVMH龐大的資金與資源，該品牌迅速發(fā)展壯大，并獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可。鑒于戴比爾斯珠寶的奢侈品定位，它還成為法國(guó)高級(jí)定制時(shí)裝工會(huì)成員，自2015年開(kāi)始在巴黎高定時(shí)裝周展示其高級(jí)珠寶系列。

        不過(guò)在去年3月，戴比爾斯結(jié)束了與LVMH的合作關(guān)系，收回剩余的50%股權(quán)。 現(xiàn)在該集團(tuán)和博茨瓦納政府、納米比亞政府共同擁有Namdeb鉆石公司，另外持有De Beers Marine Namibia 70%的股權(quán)，掌控著全球約三分之一的天然鉆石資源。

       只要人們對(duì)于真愛(ài)與婚姻的向往依然堅(jiān)定，戴比爾斯通過(guò)鉆石向消費(fèi)者造的夢(mèng)就足夠穩(wěn)固。然而近年來(lái)，這個(gè)護(hù)城河遭遇挑戰(zhàn)，因?yàn)槿藗冑?gòu)買鉆石的理由發(fā)生了變化。隨著人們對(duì)待婚姻觀念的變化，消費(fèi)者對(duì)鉆石的需求也從最初的婚慶鉆戒為主逐漸升級(jí)到整體的形象搭配階段，鉆石的內(nèi)涵也逐步從愛(ài)情衍生至?xí)r尚與自我犒賞。

       戴比爾斯珠寶首席執(zhí)行官Francois Delage曾在專訪中向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，鉆石首飾不再只限于紀(jì)念家庭或戀人關(guān)系的重要時(shí)刻，還可以銘記任何時(shí)刻的喜悅和成就感，比如，找到了新工作，或者獲得晉升。而更大的經(jīng)濟(jì)參與度以及更高的收入，鼓勵(lì)著女性為自己購(gòu)買珠寶和其他的奢侈品。據(jù)戴比爾斯去年9月發(fā)布的報(bào)告顯示，女性角色的變化催生新的鉆石首飾需求，其在中國(guó)有26%的鉆石珠寶由女性消費(fèi)者購(gòu)買，這一數(shù)據(jù)每年以12%的速度在增長(zhǎng)。

       集團(tuán)CEO Bruce Cleaver則認(rèn)為，盡管大部分的珠寶購(gòu)買動(dòng)機(jī)都是要贈(zèng)送鉆石以作為愛(ài)和承諾的象征，但女性的自購(gòu)消費(fèi)需求將成為未來(lái)鉆石行業(yè)的主流趨勢(shì)。

        千禧一代也成為重要的消費(fèi)群體，他們提出了新的消費(fèi)需求。根據(jù)戴比爾斯發(fā)布的《2018年鉆石行業(yè)洞察報(bào)告》，2017年鉆石首飾需求達(dá)820億美元，創(chuàng)歷史新高，千禧一代和Z世代消費(fèi)者共占據(jù)全球總銷量的2/3。在中國(guó)，這個(gè)比例接近80%。Z世代是更大的消費(fèi)群體，他們占全世界總?cè)丝诘?5%，在今后一二十年內(nèi)，將成為鉆石消費(fèi)的生力軍。

        另有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)70%的鉆石消費(fèi)來(lái)自18歲至34歲的年輕女性，遠(yuǎn)高于美國(guó)、日本和印度等其他的主要鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。比起上一代對(duì)玉和黃金的喜愛(ài)，年輕消費(fèi)者更偏好充滿個(gè)性的鉆石首飾。

        種種變化正證實(shí)了DPA協(xié)會(huì) CEO Jean-Marc Lieberherr所說(shuō)的，“原來(lái)的廣告語(yǔ)已不適應(yīng)今天的情況”。更大的恐慌來(lái)自于人造鉆石對(duì)年輕消費(fèi)者與女性消費(fèi)者的吸引力。數(shù)據(jù)顯示，雖然現(xiàn)在人造鉆石市場(chǎng)規(guī)模只有 1.5 億美元，約為整個(gè)鉆石市場(chǎng)的 2%，但據(jù)花旗銀行預(yù)測(cè)，人造鉆石占鉆石市場(chǎng)的份額在2030年將達(dá)到10%。

       中國(guó)突飛猛進(jìn)的制造技術(shù)也在人造鉆石的擴(kuò)張中起到推動(dòng)作用。

       早前，中國(guó)已孵化出了不少工業(yè)用途為主的人工鉆石企業(yè)，以豫金剛石、黃河旋風(fēng)、中南鉆石等為代表。據(jù)悉，全球已經(jīng)投標(biāo)和在建的人造鉆石產(chǎn)能，90%以上集中在豫金剛石，黃河旋風(fēng)，中南鉆石3家企業(yè)。目前國(guó)內(nèi)最大的人工鉆石生產(chǎn)企業(yè)豫金剛石，年產(chǎn)寶石級(jí)鉆石200-300萬(wàn)克拉，其中消費(fèi)類人造鉆石占50%以上。越來(lái)越多人造鉆石企業(yè)也瞄準(zhǔn)了珠寶用途的鉆石業(yè)務(wù)。今年3月，華晶金剛石展開(kāi)企業(yè)資產(chǎn)重組，預(yù)備向消費(fèi)端產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)拓展。

       中國(guó)制造的人造鉆石已經(jīng)引起全球的注意，這些企業(yè)還背靠目前最具潛力的鉆石市場(chǎng)，中國(guó)。據(jù)戴比爾斯于5月17日公布的全球鉆石行業(yè)最新數(shù)據(jù)，2017年全球鉆石珠寶消費(fèi)需求量增長(zhǎng)2%至820億美元，其中中國(guó)內(nèi)地已是全球第二大鉆石珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，按美元計(jì)同比增長(zhǎng)3%達(dá)到100億美元。

       與人造鉆石規(guī)模不斷擴(kuò)大相比，戴比爾斯的原石開(kāi)采業(yè)務(wù)在過(guò)去30年已經(jīng)從占行業(yè)的三分之二急劇下降至30%。據(jù)今年9月的最新數(shù)據(jù)，在今年第7個(gè)銷售周期，戴比爾斯的全球鉆石原胚銷售額環(huán)比減少5.5%，是2016年有統(tǒng)計(jì)以來(lái)的最差數(shù)據(jù)，業(yè)界紛紛猜測(cè)傳統(tǒng)鉆石行業(yè)進(jìn)入寒冬。此外，該公司不再打包銷售原鉆，再加上Lightbox系列的上市，令市場(chǎng)擔(dān)憂鉆石價(jià)格將下跌。

除了環(huán)保問(wèn)題和礦工童工化問(wèn)題，天然鉆石被高價(jià)變賣的現(xiàn)象由來(lái)已久

       另一方面，消費(fèi)者似乎越來(lái)越不在意人工鉆石與天然鉆石的區(qū)別，對(duì)人工鉆石好感度甚至不斷提升，因?yàn)槿斯ゃ@石價(jià)格更低、成色更好，同時(shí)還更加環(huán)保。這與天然鉆石的道德?tīng)?zhēng)議密切相關(guān)。除了環(huán)保問(wèn)題和礦工童工化問(wèn)題，天然鉆石被高價(jià)變賣的現(xiàn)象由來(lái)已久，這一現(xiàn)象還曾被拍成電影《血鉆》。相較之下，人工鉆石合成成本低、價(jià)格低廉且環(huán)保，同時(shí)避開(kāi)了道德?tīng)?zhēng)議。

       無(wú)論從供給端還是需求端，天然鉆石都受到人造鉆石的擠壓。人們最擔(dān)心的是，天然鉆石的價(jià)格受到影響，而價(jià)格是戴比爾斯死守的底線。如今，戴比爾斯布局人工鉆石業(yè)務(wù)，就是為了通過(guò)價(jià)格鴻溝向人造鉆石商施壓，同時(shí)強(qiáng)化人造鉆石平價(jià)，只適用于日常場(chǎng)景，同時(shí)不具有特殊情感內(nèi)涵，甚至不是“真”鉆石的消費(fèi)者印象，從而維護(hù)產(chǎn)品的奢侈品形象。

       今年年初，戴比爾斯宣布推出鉆石行業(yè)首個(gè)區(qū)塊鏈平臺(tái)Tracr。該平臺(tái)將使消費(fèi)者可以追蹤鉆石的每一次流向。Tracr將為每顆鉆石創(chuàng)建一個(gè)數(shù)字證書(shū)，而每份證書(shū)將在平臺(tái)上注冊(cè)并包含關(guān)鍵屬性和交易屬性，從而驗(yàn)證鉆石的真實(shí)性，確保鉆石是天然且產(chǎn)地不是來(lái)自沖突地區(qū)。

        同時(shí)，戴比爾斯還尋求進(jìn)一步加深鉆石作為一種奢侈生活方式的印象。集團(tuán)CEO Bruce Cleaver去年表示，中國(guó)消費(fèi)者在奢華旅游方面的支出成為了中國(guó)鉆石行業(yè)銷售最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了爭(zhēng)取更多的鉆石銷售，戴比爾斯決定開(kāi)始積極參與到旅游市場(chǎng)，希望分得一杯羹，戴比爾斯正在尋找可以將奢華旅游和鉆石產(chǎn)地非洲聯(lián)系在一起的可能性。

       紅寶石、鉆石、藍(lán)寶石和祖母綠被稱為世界四大寶石。即便紅寶石的價(jià)格漲幅超過(guò)鉆石，鉆石在大多數(shù)人中知名度依然最高。這得益于戴比爾斯長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)對(duì)產(chǎn)品形象與價(jià)值的小心維護(hù)。如今，入局人造鉆石既是戴比爾斯的積極防御，卻也是邁出妥協(xié)的第一步，今后這個(gè)鉆石巨頭是否會(huì)陷入左右互搏的局面，目前依然不得而知。

        有業(yè)內(nèi)人士直言，戴比爾斯當(dāng)年守住了市場(chǎng)沒(méi)讓鉆石價(jià)格崩潰，但是價(jià)格崩潰或許早晚會(huì)來(lái)一次。