認(rèn)錯代價很大，不認(rèn)錯代價更大。如果一個公司真的到了認(rèn)錯就會消亡的境地，只能說明錯誤已經(jīng)大到和認(rèn)不認(rèn)沒關(guān)系了。相反，真誠認(rèn)錯和糾錯，公眾會給你意想不到的機會。        海底撈事件爆發(fā)時，我正隨一個媒體團到國外采訪。大家都不習(xí)慣西餐，所以每到吃飯時就念叨回國后到哪里美食美食。我說想吃碗面吃頓餃子，一家經(jīng)濟報紙的總編說請大家去吃海底撈。
       《法制晚報》記者通過臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)海底撈存在的衛(wèi)生問題并將其曝光后，一位還在國外逗留的團友在群里說，“請盡快考察海底撈，早日聚”，已回到北京的一位團友說，“我先檢查了一下海底撈，可以吃，沒有老鼠哈”。
       我很少吃火鍋，海底撈只去過一兩次。服務(wù)算周到，有點擠有點吵，菜品沒什么記憶，最后甩面很好看。對海底撈，我算態(tài)度比較中立的旁觀者。

       海底撈品牌為何對危機有緩沖力？
       我想到的第一個問題是，向來喜歡輿論監(jiān)督的媒體團團友們?yōu)楹螞]有狠批海底撈？像這樣證據(jù)確鑿的負(fù)面報道，換到另一個品牌上，可能倍受打擊甚至是滅頂之災(zāi)。海底撈為何有比較強的抵抗力和緩沖力？
       因為海底撈是一個品牌，消費者對其有忠誠度，品牌忠誠度此刻發(fā)揮了作用。也許很難從財務(wù)角度對海底撈品牌度量，但從消費者的心理反應(yīng)看，顯然存有一種偏愛（preference），也可以說是偏心。
       世上沒有無緣無故的愛，品牌是消費者長期積淀的感受總和。消費者并不會隨便偏心誰。海底撈在歷史上一定做過很多讓消費者喜歡、信賴的事，讓消費者形成了良好、牢固的主觀認(rèn)知，所以出現(xiàn)問題時，這些“前置”“先入”的記憶和聯(lián)想，會影響他們看問題的角度與程度。
       海底撈比較厚實的品牌資產(chǎn)幫它抵御了危機的沖擊，但這絲毫不能成為它對問題掉以輕心的理由。假如今后一而再、再而三出問題，特別是同樣性質(zhì)的問題呢？盡管那時它在同類企業(yè)中的表現(xiàn)還不差，但它的品牌資產(chǎn)將迅速衰減甚至轉(zhuǎn)為負(fù)資產(chǎn)。因為消費者不會總是偏心，如果有一天傷了心，就很難復(fù)原。
       海底撈一定明白這樣的道理，所以它對待媒體曝光的態(tài)度很鮮明：迅速反饋，實事求是，照單全收，從董事會角度反思、擔(dān)責(zé)、改進，件件問題有抓手、有著落。這是一個有價值觀追求的企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度，是立足長期可持續(xù)發(fā)展必須的選擇，而從功利性角度看，“人非圣賢，孰能無過？過而能改，善莫大焉”，這也是贏取消費者和社會認(rèn)可的最佳方式。
       順帶說一句，面對危機，海底撈在公關(guān)方面肯定有策略，因為公關(guān)也是企業(yè)的一項基本職能。但如果以為這是個公關(guān)問題，可以靠公關(guān)手段解決，那就誤入歧途了。幸好，從海底撈的公關(guān)表態(tài)看，更多體現(xiàn)的是價值觀的要求和延續(xù)。        企業(yè)出錯時怎樣才能得到外界諒解？
       從海底撈的幾次表態(tài)，讓我想到了第二個問題，就是當(dāng)一個企業(yè)出錯的時候，采取什么樣的態(tài)度更能得到外界的諒解？
       很簡單。第一，認(rèn)錯，真把錯當(dāng)錯；第二，改錯，成為更好的自己。
       說起來很輕松，做起來真不易。想一想，現(xiàn)實中，從組織到個人，特別是有點背景的，犯錯后慣常的做法是什么？一是掩飾掩蓋錯誤，二是對錯誤進行“正確”理解，三是對錯不能討論或者干脆說糾錯者錯了，四是說我的錯比別家的錯輕多了，五是說有些錯誤是必要代價會長期存在，六是說瑕不掩瑜要看主流不要苛責(zé)，等等等等，司空見慣。在此大背景下，諉過就成為企業(yè)出現(xiàn)問題時的常態(tài)反應(yīng)。
       偏心的消費者往往也有上述態(tài)度，比如說“四個月才找到兩只老鼠，真難為記者了”，“就算五星級酒店的后廚也是一樣的”，“我感覺海底撈是被暗算了”，等等。這恰恰會加劇企業(yè)的諉過認(rèn)知，而不是以惡為惡，把錯當(dāng)錯。
       但是，不真的認(rèn)錯，如何能好好改錯？古話說“勿以惡小而為之”，現(xiàn)實中，把善惡是非問題變成大小多少的程度問題，讓惡一次次逃脫，積少成多乃至再也無法回頭，這樣的例子還少嗎？
       顏回死的時候，孔子“哭之慟”，傷心到極點，為何？因為像顏回這樣好學(xué)、不遷怒、不貳過的再也找不到了。不遷怒，就是不把自己的怒氣轉(zhuǎn)到別人身上；不貳過，就是不犯同樣的過錯。很多企業(yè)老犯同樣的錯誤，就是因為不徹底反省自己的錯，而老是算計別人的錯。
       認(rèn)錯代價很大，不認(rèn)錯代價更大。如果一個公司真的到了認(rèn)錯就會消亡的境地，只能說明錯誤已經(jīng)大到和認(rèn)不認(rèn)沒關(guān)系了。相反，真誠認(rèn)錯和糾錯，公眾會給你意想不到的機會。

       1982年的強生公司超強泰諾案
       在企業(yè)公關(guān)史上，迄今最出名的案例是1982年的強生公司（下稱“強生”）超強泰諾案（Tylenol）。當(dāng)年9月在芝加哥，先后有7個市民神秘死亡，調(diào)查發(fā)現(xiàn)近期都服用過超強泰諾，服用的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了氰化物?？拷ゼ痈绲膸炜丝h的衛(wèi)生官員于當(dāng)年9月30日上午舉行新聞發(fā)布會，確認(rèn)氰化物是死因，同時說明在死者服剩的泰諾膠囊中，有偶然幾粒發(fā)現(xiàn)了氰化物，該膠囊來自強生在賓西法尼亞州的一家工廠。        一開始，強生工廠的高管保證根本沒有氰化物，但深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)確有少量氰化物，是按FDA所要求用于測試泰諾生產(chǎn)原料純度的，也是質(zhì)量控制程序所必須的用品，只是不知道這些氰化物到底是怎么進到膠囊的。強生不得不推翻“在制造場所沒有使用氰化物”的結(jié)論，向公眾承認(rèn)存有少量氰化物。
       藥品里有氰化物，致死7人，這樣的企業(yè)還能活？顯然很難。當(dāng)時的民意測驗表明94%的服藥者表示今后不再服用此藥，泰諾市場份額跌到不足7%，有媒體說強生“不可能再賣出任何產(chǎn)品”。但最后，強生神奇般地活了下來。
       強生采取的兩個關(guān)鍵舉動是：第一，與公眾坦誠溝通。從第一個記者采訪電話到幾周內(nèi)打來的2500個采訪電話，不做任何隱瞞；9月30日下午設(shè)置800熱線處理客戶咨詢，當(dāng)晚向相關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和藥店發(fā)出45萬封電報，警告禁止使用超強泰諾，并無限期終止一切泰諾廣告；第二，保護每個消費者。強生從全國市場收回所有超強泰諾膠囊銷毀，關(guān)閉涉事工廠，危機后第一個星期結(jié)束時，在FBI和FDA幫助下對超過800萬粒泰諾膠囊做了檢驗，共發(fā)現(xiàn)75粒膠囊含有氰化物。
       針對消費者對泰諾的恐懼，10月8日，強生宣布將膠囊轉(zhuǎn)型為不易被投毒的藥片。CEO在內(nèi)部告訴員工“只要每個人做好本職工作，公司就能挽回70-80%的業(yè)務(wù)”（事后他承認(rèn)這只是激勵，別無他法）。10月15日，F(xiàn)DA檢驗結(jié)果證明強生對中毒事件沒有任何過失和疏忽的罪責(zé)，強生隨后向消費者發(fā)出6.1萬由醫(yī)療主管托馬斯•蓋茨簽名的《親愛的醫(yī)生》信件，描述應(yīng)對危機的步驟，建議病人和消費者使用非膠囊產(chǎn)品，直至公司重新銷售新的膠囊。10月22日，強生發(fā)布第一次廣告，托馬斯•蓋茨在廣告中說明事件真相，請求公眾繼續(xù)給予寶貴的信任。由于警方最后查證是有人故意向膠囊投毒，強生的罪責(zé)完全被剝離。但強生直到推出了一種三層密封包裝的新瓶裝產(chǎn)品、排除藥品再次被下毒的可能性之后，才重新將產(chǎn)品推向市場，這是美國第一種防摻假的藥品包裝，每瓶要多付出2.4美元成本。
       一年后，強生贏回了原來市場份額的85%，泰諾再次成為全美止痛藥的龍頭。強生當(dāng)時的CEO伯克（Jim Burke）說，強生的危機處理以及所取得的良好效果，根本上是利用了公眾的信念，即強生公司是可以信賴的，“創(chuàng)建公司的前任管理層傳交給我們一個銀盤，是你可能擁有的最有利的工具——公司的信譽”?！度A爾街日報》說：“強生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩。”
       強生超強泰諾案是所有學(xué)過營銷課程的人都耳熟能詳?shù)?。海底撈事件的公關(guān)處理，基本方法和當(dāng)年的強生公司如出一轍。這不是什么高超的營銷范例，應(yīng)該是一種常識和企業(yè)的基本良知?？上У氖牵袊恍┍群５讚拼蟮亩嗟钠髽I(yè)，到今天連好好認(rèn)錯都做不到。
       對照強生案例，海底撈的公關(guān)做得的確不錯。如果有瑕疵，就是我們始終沒有看到海底撈的創(chuàng)始人、實際控制人張勇采取了什么方式和公眾溝通，不知道他自己究竟是怎么理解這件事的。這和強生CEO伯克的做法全然不同。大概這就是家族企業(yè)和公眾公司的區(qū)別吧。張勇并不像順豐的王衛(wèi)那樣，長期無比低調(diào)，他會在不少場合講海底撈的管理和服務(wù)之道，但在如此大的危機面前，他連一句話都沒有?？赡芩X得企業(yè)家的擔(dān)當(dāng)只需要通過他的企業(yè)來體現(xiàn)就行了吧。

       消費者究竟需要怎樣的企業(yè)
       現(xiàn)在來談最后一個問題，就是消費者究竟需要怎樣的企業(yè)。
       我在新浪財經(jīng)等平臺上看了幾百條網(wǎng)友留言，如果剔除一些特別情緒化的反應(yīng)，總結(jié)起來，大體有如下結(jié)論：
       中國消費者是識貨的，消費者認(rèn)知的形成是理性的。企業(yè)做了什么，消費者會記在心里。
       中國消費者并不偏執(zhí)苛刻，而是天然地具有一定的包容性。對犯了錯誤的企業(yè)，消費者的反彈總體是在一個正常區(qū)間里，而不是從此離場，拋棄企業(yè)。如果企業(yè)真誠認(rèn)錯并切實糾錯，消費者對犯錯企業(yè)的包容度會加大。即使一些義憤填膺的媒體人，可能過不了幾天又會去海底撈。
       中國消費者對各種企業(yè)神話會越來越警惕，并不會因為大度就對企業(yè)的問題視而不見。在某些方面，他們可能還非常“記仇”，比如他們對進到自己胃口的食物會有一定寬容，但對兒女喝的奶粉就極其挑剔。
       中國消費者對誠實的企業(yè)會越來越信賴。那些愿意接受監(jiān)督、定期披露問題和解決之道、不諉過不諱言的企業(yè)，更容易讓消費者產(chǎn)生親和感。陽光是最好的防腐劑，公開是最好的監(jiān)督，這話對一切組織都適用。
       中國消費者對于他們可以更多發(fā)聲的企業(yè)會產(chǎn)生更大的同理心。在充分競爭的市場中接受消費者選擇的企業(yè)，是消費者可以更多自由發(fā)聲的企業(yè)。平常多發(fā)聲，多參與，多監(jiān)督，企業(yè)真出了問題，消費者會當(dāng)成自己的事，會有更大同理心，會想著怎么幫助企業(yè)改進。
       面對這樣的消費者，企業(yè)應(yīng)該做什么，應(yīng)該怎么做，不是很清楚了嗎？
       最后，我們要向《法制晚報》表示敬意。他們在評論中說，“無論是知名的大型餐飲、食品企業(yè)，還是小作坊、黑窩點，只要事涉食品安全，我們的記者就會通過暗訪等方式竭盡全力挖出真相。我們企盼著通過這樣的方式來敦促餐飲食品企業(yè)嚴(yán)格自律，期待著在媒體的持續(xù)曝光和政府的嚴(yán)格監(jiān)管之下，消費者可以擁有一個健康安全的消費環(huán)境”，“對海底撈的報道不是起點，更不是終點，只要相關(guān)的問題依然存在，我們就會把暗訪和曝光進行到底！”
       媒體能有這樣的立場，是消費者的福祉，也是企業(yè)自我加壓、不存僥幸的動力。
       沒有神話企業(yè)。企業(yè)只有不斷自我反省和自我超越，才能創(chuàng)造出屬于自己也屬于消費者的傳奇。
       (本文作者介紹：商業(yè)文明聯(lián)盟創(chuàng)始人、秦朔朋友圈發(fā)起人、原《第一財經(jīng)日報》總編輯。)